“笨蛋，是體系！”

被美國人譽為“可口可樂之父”的羅伯特·伍德魯夫（Robert Woodruff）在他領導可口可樂公司期間（1923年至1955年）曾經說過：“即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉，只要可口可樂的品牌還在，給我三個月時間，我就能重建完整的可口可樂”，這句話表達了他對可口可樂品牌的信心，也成為業內和品牌相關領域流傳甚廣的一句名言。那么，羅伯特·伍德魯夫（Robert Woodruff）口中的“可口可樂品牌”是什么？是配方嗎？是logo嗎？是廣告嗎？是品牌《VI手冊》嗎？是營銷嗎？是渠道嗎？…

假如羅伯特·伍德魯夫活到102歲，他一定會借用比爾·克林頓在1992年美國大選成功擊敗時任總統老布什時提出的競選核心口號，“It’s the economy, stupid!”（笨蛋，問題是經濟?。┻@句話，來做一個回答：“笨蛋，是體系！”。沒錯，對一個企業來說，品牌本質上是企業建立一個自有品牌體系的核心能力！我想羅伯特·伍德魯夫（Robert Woodruff）口中的“可口可樂品牌”就應該是可口可樂品牌體系建設的核心能力，擁有這種體系和能力，重建完整的可口可樂就只是一個時間問題了。

為什么體系對于品牌來說這么重要？回答這個問題之前，我們先來了解一下“體系”的重要性。記得在電影《1942》中有這樣一個橋段，老地主在逃難的路途中遇到一個死了娘在路邊大哭的小女孩，動了惻隱之心，認了孫女，老地主對小女孩說：“只要活著到陜西，給我十年，我還是地主?！北砻嫔峡此坪跏抢系刂饕痪浒参啃」媚锖凸膭钭约夯钕氯サ脑?，不過仔細思考一下，為什么在那種絕望的環境下，他仍然會認為自己未來還能獲得成功呢？我想一定是因為他掌握了一套成功的規律，建立了屬于自己并且有能力付諸實際的一整套獲取財富的體系。所以這個世界上有很多情況看似變亂交織但其實結局有其一定的必然性，這就像如果伍德魯夫、喬布斯、馬斯克、巴菲特、任正非、馬化騰等等這些你熟悉的成功人士，即使他們一夜之間一無所有，他們大概率還是會憑借自己的認知能力，把握時機重新獲得財富和成功。雖然說成功都是偶然的，但也存在一定的必然因素，這里面有一個非常重要的原則，至少我觀察到的所有成功的人都在秉持這個原則，那就是他們在不斷地在構建自己的認知體系，而不是去實現那些能彰顯他們成功的財務數據排名和象征他們社會地位的各種職務名頭等目標。因為這些外在的財富排名和社會頭銜是會隨著你的際遇不斷改變的，在不同的人生階段都會不同。假如我們最初是夢想著追逐名利，往往會被現實碰的滿頭是包，自己最初的那個夢想也會不斷縮水，即便是很幸運的獲得了財富和名望，最終也會因為能力的缺失而無法駕馭這些名利，從而變得平庸茍且。

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假如你認識一些特別成功的人，在與他們深入探討成功的秘訣之后，你會發現，在他們成功的背后，一定有一套完備的體系，當然，非凡的好運也常常如影隨形。就拿奧運會來說，一名運動員贏得奧運金牌的消息一定會上頭條，譽滿天下。然而，你可知道，對于每一枚奧運獎牌而言，背后有成千上萬的運動員都以贏得金牌為目標，但最終卻鎩羽而歸。這些人有目標，卻沒有一個真正有效的體系。也許有人會說，日常訓練和專業教練不就是體系嗎？但在我看來并非如此，因為每個人都清楚，任何一個特定的運動員贏得奧運金牌的概率都微乎其微。

一個合理的體系，應該是一個理性的人期望它能夠經常發揮作用的東西。就像買彩票，無論你多么頻繁地購買，它都不能稱之為一個體系。再比如沃倫?巴菲特的投資體系也是一個經典案例，他的策略是購買估值偏低的公司并長期持有，直至出現重大變化。這個看似簡單（雖然我這里是極端簡化了）的體系，卻在幾十年的風云變幻中一直行之有效。相比之下，那些個人投資者購買股票，僅僅是因為他們期望股價在來年增長 20%，這僅僅是一個目標，而非一個體系。所以，個人投資者的回報通常低于市場平均水平也就不足為奇了。

在我的品牌管理咨詢過程中，我始終在觀察兩類企業：使用體系建設品牌的企業和追逐品牌目標的企業。如果我們把企業的品牌建設當作是個人行為，那么，使用體系建設品牌的企業和追逐品牌目標的企業，就如同“品牌工匠”和“品牌刺客”。

通過長期的職業觀察和研究，我發現一個現象：通常而言，那些品牌工匠往往更容易實現品牌成功，利用體系驅動品牌建設的“品牌工匠”們，如“可口可樂”“蘋果”“華為”等，他們就像是擁有一種神奇的魔法，懂得如何以全新且極具價值的視角，透視那些眼花繚亂的品牌亂象，不斷建構和豐富自己品牌建設的底層邏輯。擁有獨特的品牌體系和與之匹配的品牌建設能力，成為“品牌工匠”們獲得成功的不二法門。再來看看那些追逐品牌目標的“品牌刺客”們，如“秦池酒”“8848手機”“三鹿”“鐘薛高”等通過品牌定位、廣告策劃、營銷公關等各類花式手段，雖然能夠在一定時期內實現自己的商業目標，但是缺乏管理基礎支撐的品牌建設最終還是被這些階段目標和營銷手段反噬，除了反面案例，最終只剩下一地雞毛，沒有任何品牌價值可言。而那些追逐“銷售額”“占有率”“排行榜”等品牌目標似乎是“品牌刺客”們揮之不去的市場詛咒。

無論是“品牌工匠”還是“品牌刺客”，他們可能都知道擁有一個完整的品牌體系對企業品牌建設的重要性，品牌建設的成功關鍵在于堅定不移地構建一個有效的品牌建設體系及形成與之匹配的核心能力。這個體系會讓企業在每一次品牌應用的管理實踐中都感受到成功的累積，而不是讓企業在品牌建設的失敗中一次次從頭再來。

接下來，在系列文章《品牌的真相-2》中，我們將一起探索和分析：為什么在企業品牌建設的管理實踐中，“品牌工匠”與“品牌刺客”兩種模式的作用和價值有著天壤之別？