“工匠”or“刺客”？

為了能更加形象的理解和分析“品牌工匠”和“品牌刺客”現象以及背后的形成原因，我們把使用體系建設品牌的“品牌工匠”和追逐品牌目標的“品牌刺客”，分別用“魯班”和“荊軻”兩個傳統歷史上的著名人物來代表。接下來，我們假設一個情景：“魯班”和“荊軻”都想減肥，目標是減重十公斤，我們試想一下“魯班”和“荊軻”將會如何去完成這項艱巨的減肥任務？

情景1:

在達成減肥目標之前，荊軻們恐怕會一直深陷于一種與目標的漫長拉鋸之中。雖然他們也會把減重目標分解為一個個的階段目標，但是始終聚焦這些目標的完成率，荊軻們會逐漸感覺目標遙越來越難完成，那種距離感如同深深的溝壑橫亙在荊軻與成功之間（倘若荊軻最終能夠達成目標的話）。換句話說，目標導向的“荊軻”們，他們總是被一種持續的失敗感所籠罩。他們滿心希望這種失敗只是暫時的，可這種感覺就像一個無情的黑洞，不斷吞噬著他們的精力和情緒，甚至會讓他嗯在某一刻徹底放棄。

情景2:

而魯班們則不同，他們會把減重十公斤，作為一個衡量減肥成果的評價指標，他們知道減肥的真正目標是獲得一個健康生活狀態。他們樹立健康的生活理念和價值觀，會堅持日常的健康飲食和運動鍛煉，每天都看到自己的進步，不但可以持續激勵魯班們完成減重十公斤的目標，最終還形成健康、自律的日常行為習慣，從而獲得一個理想的生活狀態。

當然，以上兩種情景只是一個簡單的比喻，“魯班”和“荊軻”兩種品牌建設模式，在實際的經營管理活動中，的確還存在許多相互交叉甚至是相似之處，并非涇渭分明。這也造成我們一些認知上的混淆。為了便于理解我們可以這樣思考：每個追逐實現品牌目標的企業，其實都有一套實現目標的方法，無論他們自己有沒有清晰地意識到這一點，但將使用體系建設品牌和追逐品牌目標實現兩種模式，明確地區分開來，會讓我們更能洞悉成功的真諦。追逐品牌目標實現模式的目標導向企業（荊軻），他們在成功之前，始終處于一種持續的失敗狀態，而一旦無法成功，這種失敗便會成為永恒的枷鎖。與之相反，使用體系建設品牌模式的體系導向企業（魯班），每一次運用他們的品牌體系，都如同再一次踏上成功的旅程，因為他們正在做的，正是對企業品牌建設真正有價值的工作?！扒G軻”，在每一個品牌建設的關鍵轉折點，都要與挫敗感進行斗爭，如同在危險的荊棘叢中艱難前行。而“魯班”，每當運用體系時，都能感受到進步的喜悅和經驗的積累。在保持品牌力量朝正確方向持續進發這一方面，二者之間的作用和價值有著天壤之別。這種體系和目標的對比，存在于大多數領域。拿減肥來說，減重十公斤是一個目標，而健康飲食則是一個體系。在鍛煉領域，四小時內完成馬拉松是一個目標，而每天堅持鍛煉則是一個體系。在商界，賺到一百萬是一個目標，而成為一個連續創業者則是一個體系。目標導向的“品牌刺客”，就像是遠方一個具體的未來目的地，你可能會抵達，也可能永遠無法觸及。而體系導向的“品牌工匠”，是定期踐行之事，從長遠來看，它就像一把神奇的鑰匙，能開啟成功之門?？赡苡行┤藭Ц埽骸懊刻戾憻捖犉饋硪蚕袷且粋€目標”，但我們這里所指的目標，是一種達成和完成的狀態，而一個體系是你經常去做的行為，并且我們有理由相信這樣做會讓自己企業的品牌變得更加美好。

由此可見，品牌建設的成功關鍵并不在于設定和完成一個具體的目標去實現它，而在于堅定不移地構建一個有效的品牌建設體系及形成與之匹配的核心能力。這個體系會讓企業在每一次品牌應用的管理實踐中都感受到成功的累積，而不是讓企業在品牌建設失敗中一次次從頭再來。這是一個關于品牌建設至關重要的觀點，品牌目標的達成都是階段性的，唯有品牌體系的構建是永恒，換一個時代、換一個產業、換一個板塊，企業的品牌目標都會發生變化，但這絲毫不會影響品牌在新時期、新領域的成功，因為企業的品牌建設依靠的是體系。對于“魯班”或者“荊軻”來說，企業的品牌建設如何才算是成功呢？換句話說，品牌建設成功的標志是什么？從企業管理的角度來看，我認為企業品牌建設的成功應體現為品牌這項管理職能成為企業經營管理的日常，而不是實現或完成某些特定的品牌目標。

那么做“魯班”還是“荊軻”？這一點值得我們的企業家和品牌建設者們深入思考。接下來，在系列文章《品牌的真相-3》中，我們將繼續探索和分析：如何在企業品牌建設的管理實踐中，構建一個完整的品牌體系？